Životno bogatstvo je u mnoštvu kontakata

Srbija ne zaostaje za razvijenijim praksama u segmentu svesti da je poslovna komunikacija važna. Nažalost, ne postoji spremnost za usvajanje znanja i veština, koji su naučno potvrđeni i empirijski maksimiziraju indikatore preformansi. U našem mentalitetu postoji nepoverljivost i samodovoljnost u korenu otpora promenama, pa i u slučaju sopstvenog razvoja u domenu profesionalnog ponašanja i imidža, primećuje prof. dr Milica Kostić-Stanković, redovni profesor, šef Katedre za marketing menadžment i odnose s javnošću Fakulteta organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu. Profesionalno se bavi marketing inženjeringom i teorijom komunikacija. Pripada prvog generaciji koja je u Srbiji studirala menadžment, bila je student generacije i danas svoje znanje i bogato iskustvo prenosi studentima. Radila je sa 27 generacija studenata više fakulteta, među kojima je stekla i prijatelje. Za nju je suštinsko životno bogatstvo upravo u mnoštvu kontakata i izgrađenih odnosa, a njena deca, Mihajlo, Dimitrije, Milan i Iskra jesu energetsko jezgro njenog identiteta. Svojim najvažnijim poslovnim uspehom smatra upravo to što je svoj heterogeni poslovni ambijent uspela da učinim integralnim sistemom sa sinergetskim potencijalom. U razgovoru za Srpsku ekonomiju prof. dr Milica Kostić-Stanković govori o izazovima pred kojima su se našli strudenti prve generacije menadžmenta i njihovi profesori, o pozicioniranju odnosa s javnošću i u struci, poslovnoj komunikaciji.

Kada ste upisali Fakultet organizacionih nauka sebe ste videli kao budućeg IT stručnjaka. Danas ste stručnjak za menadžment, šef Katedre za marketing menadžment i odnose s javnošću. Šta je bilo presudno da prelomite?

Ne bih mogla da izdvojim trenutak odluke, više je to bio splet okolnosti i proces sazrevanja. Kao maturant, još uvek imate idealizovanu predstavu o svom budućem profesionalnom razvoju i poziciji. Na svom matematičko-tehničkom usmerenju u gimnaziji, sa omiljenim predmetima Matematičke analize i Informatike, logičan mi je bio izbor fakulteta na kojem ću nastaviti tim pravcem. Izvesno je bilo studiranje u Beogradu, a uži izbor bili su ETF, PMF i FON. Tada je FON bio fakultet koji je upisivao mali broj studenata, 70 redovnih i 70 vanrednih, Bio je još uvek nedovoljno afirmisan i avangardan po oblasti Organizacionih nauka. Kao jedan od faktora odluke u tom momentu bilo je i društvo za studiranje. Kada sam upisivala treću godinu, na FON je uveden smer Menadžment, u samom terminu tada kao potpora organizaciji, a osporavan kao upliv anglosaksonskog u srpsku poslovnu terminologiju. Primera radi, Marketing je u početnim studijskim programima FON-a bio Upravljanje tržišnim sistemom u udruženom radu. Promocija od strane profesora koji su, između ostalih, formirali smer Menadžment, prof. Nevenke Žarkić Joksimović, prof Vinke Filipović i prof. Slobodana Ćamilovića, na mene je ostavila jak utisak. Dakle, presudan je bio ljudski faktor.

Pripadate prvog generaciji koja je u Srbiji studirala menadžment i bili ste student generacije. Da li je to bio dodatni izazov za Vas i Vaše kolege?

Jeste bio izazov, u najlepšem smislu te reči. Kao prva generacija sa desetak upisanih studenata, radili smo u malim grupama, sa izuzetnim uvažavanjem od strane profesora, i mnogo naučenog. Profesori su bili motivisani izraženom potrebom za inovacijama, kako bi novi smer uspeo. Radili su sa našom malobrojnom grupom primenjujući najmodernije oblike nastave. Po prvi put u nastavu je uveden metod studije slučaja. Koristili smo knjige na engleskom jeziku. Bili smo preteča Bolonjskih principa, sa aktivnim učešćem tokom čitavog semestra, a ispitom kao logičnim završetkom i formiranjem celine. Družili smo se aktivno i provodili po čitave dane na fakultetu. Modelovali smo i modifikovali predmete zajedno sa profesorima i osećali smo se važnima. Učestvovali smo u postavljanju osnove integracije menadžmenta sa informacionim tehnologijama, kao ekskluzivnu ponudu našeg fakulteta. Svi do jednog smo se zaposlili odmah po diplomiranju, što je bila i značajna tržišna potvrda potrebe da se i za pozicije rukovodilaca treba ozbiljno i posvećeno školovati. Iz te generacije, danas je mnogo uspešnih privrednika na visokim pozicijama, što je i dodatna potvrda održivosti tada utemeljenog sistema akademskog obrazovanja i usavršavanja. Ako je prva generacija FON-a upisana na smer menadžment 1991. godine, očita je snaga Fakulteta bazirana na 30 godina razvoja ove oblasti u akademskoj sferi Srbije. Danas je ta snaga, u inženjerskom menadžmentu integrisanom sa informacionim tehnologijama, potvrđena višegodišnjom dominacijom FON-a na tržištu budućih akademaca.

Prvi ste diplomac u Srbiji iz oblasti odnosa s javnošću. Tada se o tome malo znalo kod nas. Kakva je situacija danas? Ima li interesovanja za ovu oblast?

Odnosi s javnošću, kao naučna disciplina i kao predmet, prvi put je uvedena na FON, posmatrajući Srbiju i čitav sadašnji Region. U tom momentu nije bilo knjiga na srpskom jeziku iz ove oblasti. Kada sam ja odlučila da mi tema diplomskog bude bazirana na sličnostima i razlikama između promocije i odnosa s javnošću, na kraju svoje četvrte godine studija, na srpskom jeziku su postojale tri knjige: Odnosi s javnošću za vaš biznis (F. Džefkins), Public Relations - ključ uspešnog nastupa na tržištu (M. Đurić) i Public Relations - Uvod u odnose s javnošću (A. V. D. Mejden). Osim u nauci, odnosi s javnošću su se pozicionirali i u struci. Osnovano je Jugoslovensko društvo za odnose s javnošću, 17. maja 2004. godine. Od tada, sve do danas, raslo je i interesovanje i potreba u korporativnom i javnom sektoru za profesijom i praksom Odnosa s javnošću. Danas se koriste moderniji nazivi za grupe aktivnosti odnosa s javnošću, kao što su korporativna komunikacija ili institucionalna komunikacija. Sa druge strane, nastaju organizacione jedinice i formalizovane grupe poslova pojedinačnih funkcionalnih oblasti odnosa s javnošću: medijske komunikacije, odnosi sa vladom, public affairs. Dakle, interesovanje i potreba za ovom oblašću postoje, ali se mali broj ljudi u Srbiji konzistentno i u kontinuitetu bavi njenim razvojem, u kontekstu smanjenja rizika improvizacije i neznanja, bez sistemskog pristupa kakav odnosi s javnošću zaslužuju.

Jedna od vaših knjiga je i “Odnosi s javnošću - poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje”. Kako ocenjujete, uopšteno, odnose s javnošću u teoriji i praksi? Da li u Srbiji poslovni ljudi vode računa o svom profesionalnom ponašanju? Da li privrednici, političari, ljudi koji se pojavljuju u javnosti, dovoljno rade na sebi i svom imidžu?

Hermetičko razdvajanje, ali ni jedinstveni model integracije aktivnosti odnosa s javnošću u praksi, ne postoje, niti treba da postoje. Za terminološko pozicioniranje i specificiranje tih aktivnost odgovorni su teoretičari iz akademske istraživačke javnosti. Praksu i potreban stepen sinergije već oblikuju konkretne situacije, tržište i javnost. Podaci do kojih smo došli u jednom našem istraživanju, pokazuju da Srbija ne zaostaje za razvijenijim praksama u segmentu svesti da je poslovna komunikacija važna. Nažalost, ne postoji spremnost za usvajanje znanja i veština, koji su naučno potvrđeni i empirijski maksimiziraju indikatore preformansi. U našem mentalitetu postoji nepoverljivost i samodovoljnost u korenu otpora promenama, pa i u slučaju sopstvenog razvoja u domenu profesionalnog ponašanja i imidža. Sa druge strane, ponašanje i imidž su promenjive kategorije u smeni generacija. S obzirom na to da našu poslovnu javnost čine bejbi bumeri, iks generacija i milenijalci, sa nadolazećim cetenijalcima, nije ni tako jednostvano uspostaviti isključiva pravila ispravnog odnosno pogrešnog, kao ni dopadljivog nasuprot neumesnom ponašanju u poslovnom okruženju. Navela bih da se na našim prostorima, političari u najvećoj meri posvećuju pravilima poslovne komunikacije, svesni da politička moć zavisi od pozicioniranja u široj javnosti. U svojim timovima zapošljavaju odgovarajuće eksperte i kontinuirano sprovode istraživanja efekata svog ponašanja i komunikacije. Često možemo primetiti i očiglednu promenu „kursa“ ponašanja, što i jeste posledica profesionalnog bavljenja poslovnom komunikacijom. Javni nastupi su im vođeni, makar uputstvima da li treba staviti kravatu i koje boje, ili se žena određenoj ciljnoj javnosti treba obratiti sa podignutom ili spuštenom kosom, u pantalonama ili suknji. Sa druge strane, na ponašanje i imidž privrednika utiču drugačiji faktori, i samim tim drugačiji su i diskursi. Dok kod političara dominiraju odgovori na iracionalne impulse koje pokazuju istraživanja javnosti, privrednici se vode kretanjem profita, odnosno kvantitativnim rezultatima istraživanja ciljnih tržišta. Istraživanja pokazuju i da je više izražena potreba za samopromocijom kod političkih lidera, u odnosu na rukovodioce iz korporativnog i javnog sektora.

Posle studija ostali ste na Fakultetu. Šta za Vas znači rad sa studentima? Da li ste s nekima od njih ostali u kontaktu, pratite li njihov rad, razmenjujete iskustva? Koliko Vam njihova iskustva iz prakse pomažu da sadašnjim studentima prenesete ta saznanja i još bolje ih pripremite za ono što ih čeka po završetku studija?

Imala sam tu čast da radim sa 27 generacija studenata. Osim studenata FON-a, moj edukacijski portfolio čine i studenti Građevinskog, Medicinskog, Filozofskog, Elektrotehničkog, Ekonomskog, Fakulteta političkih nauka, univerziteta iz Srbije i Regiona. Različiti su mi i studenti sa osnovnih, master i doktorskih studija. Mnogi su meni promakli i mnogima sam ja bila prolazna figura profesora, ali je zato puno onih sa kojima sam ostala u kontaktu i dobrim odnosima. Od svih, nekoliko njih imam za prave prijatelje. Alumnisti Katedre za marketing menadžment i odnose s javnošću, posebna su grupa uspešnih poslovnih ljudi koji su stasavali u struci uz profesore i saradnike Katedre. Na moju veliku radost uvek se odazovu pozivu da novim generacijama studenata predstave svoje poslovne uspehe u struci, kao i da predstave ekskluzivne probleme iz prakse i omoguće im primenu metode studije slučaja. Kao relevantne identifikacione ličnosti, studenti te alumniste uvažavaju, stupaju u bliži poslovni kontakt sa njima, obavljaju stručne prakse u kompanijama i institucijama javnog sektora. Time se stvara visoko potentna mreža odnosa, korisna i za pojedince, i za struku marketinga i komunikacija u Srbiji.

Rukovodili ste brojnim projektima sa širokim spektrom primene u marketingu i komunikaciji. Šef ste jedne od prestižnih katedri na Fakultetu organizacionih nauka. Predajete na osnovnim, master i doktorskim studijama, na više fakulteta u zemlji i regionu. Autor ste velikog broja knjiga, naučnih radova, dobitnica brojnih nagrada. Član najviših upravljačkih tela respektabilnih institucija. Šta smatrate najvažnijim poslovnim uspehom?

Svojim najvažnijim poslovnim uspehom smatram upravo to što sam svoj heterogeni poslovni ambijent uspela da učinim integralnim sistemom sa sinergetskim potencijalom. Ne bih nikako uspela da se dovoljno posvetim svakom pojedinačnom segmentu svog angažovanja, da im nisam pronašla najmanji zajednički sadržalac, a to je timski rad i optimalan nivo zadovoljstva onih sa kojima radim. Smatram to vrlo zahtevnim kriterijumom koji podrazumeva ulaganje truda i napora, ali i visok stepen uvažavanja i međusobne tolerancije, koji omogućava da procese i odnose uvek sagledate sa strateškog nivoa. Sa druge strane, dobri rezultati su vrlo stimulativni i IIR (identitet-imidž-reputacija) spiralu čine pozitivnom.

Jednom ste rekli da svoju decu smatrate jezgrom svog identiteta. Čime vas oni ispunjavaju? Šta je za Vas, osim porodice, suštinsko životno bogatstvo?

Mihajlo, Dimitrije, Milan i Iskra jesu to energetsko jezgro mog identiteta. Kao već formirane ličnosti, inverzivno, već predstavljaju i moje uzore. Spektrom svojih različitosti su moja inspiracija za izazove u međuljudskim odnosima koje imam u svim svojim ulogama, na dnevnom nivou. Sa tim u vezi je za mene i suštinsko životno bogatstvo upravo u mnoštvu kontakata i izgrađenih odnosa kojima sam blagoslovena. Sa tim u vezi, u jednoj svojoj fazi, recimo u nekim četrdesetim, morala sam da naučim kako da presložim sva svoja poznanstva i bliske relacije, tako da me oni ne opterećuju, već naprotiv, da u njima uživam. Sa sazrevanjem svog stava da je ekstremni altruizam antonim ekstremnog egoizma, i da kao takav ukazuje na podjednako pogrešnu krajnost, svoj krug ljudi, prevela sam u stanje koncentričnih krugova, sa centralnim JA krugom. Sada, ljubav prema sebi i tako konfigurisane odnose, od snažnih do onih površnih ali lepih, smatram istinskom suštinom.

Pored svih obaveza na poslu i u porodici, imate li vremena za sebe i neka sitna zadovoljstva koja Vam pomažu da se opustite i dobijete energiju za nastavak posla?

Više puta sam u svojim odgovorima spomenula izazov i upravo bih taj svoj izazov u koordinaciji i integraciji poslovnog i privatnog, mogla da navedem kao rebus, čije rešavanje potpomažem svim svojim zadovoljstvima. U svrhu balansa uvodim situacije i ljude koji mi unose radost, a isključujem one koji mi unose nemir i konfuziju. I, kako bi se popularno moglo reći, bustujem tu svoju radost i svaki svoj doživljaj obogatim dodatom vrednošću. Kada putujem, isključujem zahtevne poslovne aktivnosti, kada čitam dobru knjigu, posvećujem joj se bezuslovno, a kada sam u kuhinji na svojim omiljenim kućnim aktivnostima, to radim uz muziku koju volim. Izdvojila bih upravo spoj putovanja i dobre knjige, kao svoj suštinski generator spokoja i snage za ono što me čeka kada se vratim u svakodnevicu. Istovremno, i u toj svakodnevici tražim sitna zadovoljstva i pronalazim načine da ulepšam dan. Trenuci su mi merna jedinica zadovoljstva. Posebni dani, kao što su Božić, Uskrs, Slava doma, rođendani, Materice, Detinci, rituali su koje ne preskačem. U kompletiranju svojih zadovoljstava vodim se onom: samo veliki igrači znaju koliko su bitni mali potezi. I vežbam to svakodnevno.