INFORMISAN ILI NAIVAN POTROŠAČ

Koliko ste puta na računaru štiklirali „I agree” (prihvatam), a niste pročitali opšte uslove poslovanja? Kao prvoaprilsku šalu, prodavac video igrica “Gamestation” je u okviru svojih opštih uslova poslovanja na internet stranici navukao korisnike da prodaju svoju dušu. „Ukoliko želite da aktivirate ovu opciju, prihvatate da predate svoju besmrtnu dušu, kao i svako postojeće pravo koje posedujete nad njom, u roku od pet radnih dana od trenutka prijema pisanog obaveštenja od gamestation.co.uk ili ovlašćenog predstavništva.“ Tog dana 7.500 korisnika je izvršilo kupovinu na navedenoj internet stranici. Svi do jednog su štiklirali kvadratić prihvatajući uslove, i niko ništa nije primetio.

U svakodnevnom životu potrošač u proseku dnevno koristi veliki broj ugovornih transakcija i uslužnih delatnosti kao posledicu ranije ugovorenih obaveza. Od kupovine cigareta, preko korišćenja mobilnih uređaja, interneta, bankomata, do struje i drugih, potrošač čak i nesvesno izvršava ugovorne obaveze. Međutim on je sklon da nasumično donosi odluke o stupanju u ugovorne obaveze, često precenjujući sopstvene mogućnosti, odnosno potcenjujući ih. Dobro informisan potrošač podstiče tržište doprinoseći njegovom daljem jačanju i razvijanju, u suprotnom, loše informisan potrošač postaje povod za zloupotrebe njegovih sklonosti od strane prodavaca ili proizvođača. 

Nedostatak odgovarajuće informacije o proizvodu, odnosno o sadržini usluge, pojavljuje se kao sve veći problem prilikom zaključivanja ugovora. Tim povodom, najveća evropska organizacija za zaštitu potrošača, britanski ”Which?”, objavio je analizu prema kojoj se skoro 10 miliona korisnika u Britaniji nalazi na pogrešnoj mobilnoj tarifi  kao rezultat isključivo loše informisanosti. 

Stoga, veliki broj studija se prilikom analiziranja ponašanja potrošača kod zaključivanja ugovora složila da potrošači površno ili uopšte ne čitaju ugovorne obaveze, a u situacijama kada ih čitaju, često ih ne razumeju ili ih shvataju na drugačiji način. Takav pristup potrošača ugovorima otvara prostor prodavcima da iskoriste potrošačevu naivnost, predrasude i druge sklonosti kako bi ostvarili dodatnu zaradu. 

Dobitnik Novelove nagrade za otkrivanje bihevioralne ekonomije Danijel Kaneman istakao je da je potrošač ipak homo sapiens, a ne homo economicus, kako su to ekonomske teorije ranije tvrdile. To znači da ipak ne poseduje ultimativnu mogućnost da prihvati i procesuira informaciju, odnosno da ne može da racionalizuje svoje odluke ili unapred predviđa troškove. Potrošač je pre svega ljudsko biće, koje svoje odluke donosi u skladu s trenutnim emotivnim stanjem i sklonostima, te poseduje i određena ograničenja (navike, predrasude, naivnost), a u zavisnosti od toga kako mu je informacija prezentovana, zavisi i njegova reakcija. 

Koliko navika kod potrošača igra značajnu ulogu u donošenju odluka prilikom izbora, najbolje pokazuje kupovina robe sa oznakom „Made in Germany“. Iako predstavlja oznaku za geografsko poreklo proizvoda, sa potrošačkog stanovišta takva oznaka je često sinonim za nesporan kvalitet. Vremenom, oznaka je sama po sebi postala brend, koji potrošači prepoznaju i po automatizmu idealizuju. Međutim, mali broj ljudi uopšte zna da je nastala kao rezultat britanskog diskriminatornog propisa koji se odnosio na označavanje proizvoda sa kraja 19. veka, a kako bi se sprečilo da Nemačka kopira britanske proizvode. Ono što je još zanimljivije, jeste činjenica da, prema pravnoj tekovini Evropske unije o načinu označavanja porekla robe, ne postoje značajnija ograničenja kad je u pitanju stavljanje oznake „Made in…“, čak i kad se većinski deo samog proizvoda ne pravi u samoj državi koja nosi oznaku porekla. Naime, oznaku „Made in Germany“ mogu da nose proizvodi kod kojih je završna, suštinska, sa privrednog stanovišta opravdana prerada ili dorada, bila u Nemačkoj, iz čega proizlazi činjenica da čak preko 90% proizvoda ne mora da bude proizvedeno u njoj. Prilično sam siguran da o spomenutoj činjenici potrošači nisu informisani. Shodno novim tendencijama Evropske komisije da otvori raspravu prema kojoj bi minimum 45% određenog proizvoda moralo da bude proizvedeno u zemlji koja nosi oznaku porekla, razvila se velika polemika u nemačkoj stručnoj javnosti i privredi, a grubim procenama došlo se do podatka da bi gubitak koji bi taj uslov doneo iznosio od 80 do 100 milijardi evra. 

Imajući u vidu nove marketinške tehnike, u velikoj meri zasnovane na bihevioralnoj ekonomiji, dolazimo do zaključka da uopšte nije jednostavno biti potrošač ovih dana. Prisećajući se domaćeg filma “Lajanje na zvezde”, i kultne scene u kojoj glavni junaci odgovaraju na pitanje profesora hemije o sastavu BB klekovače, siguran sam da je prag predznanja za odlazak u kafanu još više podignut.